Minh vẫn nhớ cảm giác của một cô gái từ quê lần đầu bước chân vào một khu nghỉ dưỡng năm sao. Trước mắt mình là một thế giới rất khác: không gian được sắp đặt chỉn chu, cách nhân viên xuất hiện, lời chào, ánh sáng, âm thanh và nhiều chi tiết nhỏ mà khi ấy Minh chưa thể gọi tên hết.
Minh may mắn được bắt đầu hành trình nghề nghiệp tại Furama Resort Đà Nẵng, một trong những khu nghỉ dưỡng năm sao tiên phong tại Việt Nam, phục vụ du khách từ năm 1997. Với Minh, Furama không chỉ là nơi làm việc mà còn là một cái nôi đào tạo nhân sự bài bản cho ngành khách sạn và du lịch.
Chúng mình được đào tạo theo lộ trình, thực hiện khảo sát toàn bộ khách sạn (site inspection) và trực tiếp đi qua từng khu vực, từng bộ phận, từng điểm khách hàng sẽ chạm vào. Trong hành trình ấy, người học phải quan sát khách nhìn thấy gì, nghe thấy gì, đi qua đâu và cảm nhận ra sao từ trước khi đến, trong thời gian lưu trú cho tới sau khi rời đi.
Ngày ấy, Minh chỉ nghĩ đó là một cách đào tạo chuyên nghiệp. Nhiều năm sau, khi trở thành nhà đào tạo và nghiên cứu sâu hơn về trải nghiệm khách hàng, Minh mới hiểu: muốn một người tạo ra trải nghiệm tốt, đừng chỉ đưa cho họ quy trình. Hãy để họ được nhìn thấy, nghe hiểu và trực tiếp trải nghiệm tiêu chuẩn đó trước. Đó cũng chính là tinh thần của VAK.
Mục lục
BÀI VIẾT NÀY GIÚP ANH/CHỊ LÀM MỘT VIỆC CỤ THỂ Chọn đúng một hành trình cần ưu tiên, xác định ấn tượng doanh nghiệp muốn để lại và tìm ra một điểm chạm chiến lược để tạo khác biệt so với đối thủ.
1. VAK là gì và vì sao Minh nhìn nó khác đi?
Gần đây, Minh tham gia lớp Hành Trình Trải Nghiệm Khách Hàng do chuyên gia Dũng Kiều hướng dẫn tại Trường Doanh nhân PDCA Miền Trung, tổ chức ở Đà Nẵng. Lớp học có nhiều anh chị chủ doanh nghiệp đến từ các vùng miền, đặc biệt là khu vực miền Trung.
Điều khiến Minh ấn tượng không nằm ở một vài kỹ thuật chăm sóc khách hàng riêng lẻ. Chuyên gia Dũng Kiều dẫn dắt người học nhìn trải nghiệm như một hành trình có chủ đích, được tạo nên bởi nhiều điểm chạm. Trong đó, VAK là một lăng kính giúp chúng ta quan sát điều khách hàng thật sự tiếp nhận tại mỗi điểm.
Thành phần | Khách hàng tiếp nhận điều gì? | Ví dụ tại một điểm chạm |
|---|---|---|
V – Hình ảnh (Visual) | Những gì khách nhìn thấy | Không gian, hình ảnh, bảng chỉ dẫn, giao diện, báo giá, tài liệu |
A – Âm thanh và giao tiếp (Auditory/Aural) | Những gì khách nghe và trao đổi | Lời chào, giọng nói, tư vấn, âm thanh, cách nhân viên phản hồi |
K – Vận động và cảm nhận (Kinesthetic) | Những gì khách trực tiếp làm và cảm nhận | Dùng thử, thao tác, di chuyển, chạm, thực hành, nhận sản phẩm |
VAK đôi khi được dùng để gắn một người vào “kiểu học” cố định. Minh không chọn cách ứng dụng ấy, bởi các tổng quan nghiên cứu về phong cách học tập (learning styles) hiện chưa có đủ bằng chứng ủng hộ việc dạy mỗi người theo một nhãn cố định. Trong doanh nghiệp, VAK hữu ích hơn khi trở thành ba câu hỏi thiết kế:
Khách đang NHÌN THẤY điều gì?
Khách đang NGHE điều gì?
Khách được trực tiếp LÀM và CẢM NHẬN điều gì?
Trang web (website) nói doanh nghiệp tận tâm nhưng khách gọi không ai nghe máy. Nhân viên tư vấn rất hay nhưng báo giá khó hiểu. Sản phẩm tốt nhưng khách mua xong không biết bắt đầu từ đâu. Điểm gãy thường không nằm trong khẩu hiệu; nó nằm trong những chi tiết khách hàng thật sự đi qua.
2. Một điểm chạm có thể thay đổi cục diện cạnh tranh
Tại lớp, chuyên gia Dũng Kiều nhấn mạnh rằng giá trị của Hành Trình Trải Nghiệm Khách Hàng (Customer Journey) không nằm ở một sơ đồ thật đẹp. Giá trị nằm ở việc người lãnh đạo có thể nhìn toàn cảnh, nhận ra doanh nghiệp đang mất khách ở đâu và chọn đúng điểm cần phải thắng.
Tình huống thực tế (case study) khiến Minh đặc biệt ấn tượng là câu chuyện của anh Hà Đức Ninh, Tổng giám đốc Thành Đồng Group – doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực vệ sinh công nghiệp.
Theo nội dung được chia sẻ trực tiếp tại lớp, doanh nghiệp đã phân tích một hành trình có hơn 100 điểm chạm. Khi nhìn được toàn cảnh, anh Ninh và đội ngũ tìm ra một điểm cần thay đổi trong chiến lược tiếp cận khách hàng và chuyển nó thành hành động.
Kết quả được chia sẻ tại lớp là Thành Đồng Group đã thắng một gói thầu vệ sinh công nghiệp trị giá 14,3 tỷ đồng, trong bối cảnh cạnh tranh có cả những đơn vị mang yếu tố nước ngoài. Cũng theo chia sẻ này, đó là quy mô hợp đồng vượt xa những gói doanh nghiệp từng thực hiện trước đó.
Con số 14,3 tỷ gây ấn tượng, nhưng bài học lớn hơn nằm phía sau: doanh nghiệp không cần tạo trải nghiệm vượt mong đợi (WOW) dàn trải trên hơn 100 điểm chạm. Doanh nghiệp cần biết điểm nào chỉ cần đạt chuẩn, điểm nào cần tốt hơn đối thủ và ĐIỂM NÀO NHẤT ĐỊNH PHẢI THẮNG.
GHI NHỚ Nhìn toàn bộ hành trình để không tối ưu rời rạc. Chọn đúng một điểm chiến lược để thay đổi cục diện.
3. Hành Trình Trải Nghiệm Khách Hàng (Customer Journey) không chỉ dành cho ngành dịch vụ
Khi nhắc đến trải nghiệm khách hàng, nhiều người nghĩ ngay đến khách sạn, nhà hàng hoặc du lịch. Cách hiểu này chưa đầy đủ. Nghiên cứu về Hành Trình Trải Nghiệm Khách Hàng (Customer Journey) cho thấy trải nghiệm được hình thành xuyên suốt nhiều giai đoạn và nhiều loại điểm chạm, không chỉ trong lúc doanh nghiệp trực tiếp phục vụ khách.
Hành Trình Trải Nghiệm Khách Hàng (Customer Journey) cũng khác với quy trình nội bộ. Quy trình cho biết nhân viên cần làm gì. Hành trình này cho biết khách hàng đang đi qua điều gì, nghĩ gì, cảm thấy gì và cần quyết định gì.
Quy trình nội bộ | Hành trình trải nghiệm khách hàng |
|---|---|
Nhìn từ bên trong doanh nghiệp | Nhìn từ góc nhìn khách hàng |
Chia theo chức năng và phòng ban | Đi xuyên qua nhiều phòng ban |
Tập trung hoàn thành công việc | Tập trung nhu cầu, cảm xúc và hành động của khách |
Có thể kết thúc khi giao hàng | Tiếp tục trước, trong và sau khi mua |
Một hành trình cơ bản có thể bắt đầu bằng ba chặng:
Chặng | Doanh nghiệp cần chuẩn bị | Ví dụ một điểm chạm |
|---|---|---|
Trước khi mua | Giúp khách nhận biết, hiểu, so sánh và tin | Nội dung, cuộc gọi đầu tiên, tư vấn, báo giá, dùng thử |
Trong khi mua | Giúp khách quyết định và giao dịch thuận lợi | Hợp đồng, thanh toán, xác nhận, bàn giao, hướng dẫn ban đầu |
Sau khi mua | Giúp khách nhận giá trị, tiếp tục sử dụng và quay lại | Hướng dẫn bắt đầu sử dụng (onboarding), hỗ trợ, bảo hành, tái mua, giới thiệu |
Ví dụ, với một doanh nghiệp sản xuất bán hàng cho doanh nghiệp (B2B), điểm chạm “khảo sát nhu cầu trước báo giá” có thể quan trọng hơn một món quà sau bán. Người phụ trách cần thiết kế rõ khách nhìn thấy biểu mẫu hay phương án nào, nghe chuyên viên giải thích ra sao và trực tiếp cung cấp dữ liệu gì. Chỉ một điểm chạm, nhưng VAK giúp đội ngũ nhìn đủ ba lớp thay vì chỉ chăm chút hình thức.
Hành trình trải nghiệm có thể áp dụng trong nhiều lĩnh vực:
Sản xuất và gia công công nghiệp.
Vệ sinh công nghiệp và quản lý tòa nhà.
Xây dựng và nội thất.
Bán lẻ và thương mại điện tử.
Giáo dục, đào tạo và huấn luyện (coaching).
Y tế, phòng khám và chăm sóc sức khỏe.
Bất động sản.
Tài chính, ngân hàng và bảo hiểm.
Công nghệ, phần mềm dạng dịch vụ (SaaS).
Hậu cần (logistics), du lịch, nhà hàng và khách sạn.
Ở đâu có khách hàng, có tương tác và có một quyết định lựa chọn, ở đó có Hành Trình Trải Nghiệm Khách Hàng (Customer Journey).
4. Ai chịu trách nhiệm thiết kế điểm chạm lớn và nhỏ?
Một hành trình tốt không thể do riêng phòng tiếp thị (marketing) hoặc chăm sóc khách hàng tự xây. Nó cần hai tầng trách nhiệm.
Điểm chạm lớn gắn với chiến lược và ảnh hưởng mạnh đến quyết định của khách hàng. Đó có thể là định vị, cam kết dịch vụ, chính sách giá, cách ký hợp đồng, quy trình hướng dẫn khách bắt đầu sử dụng (onboarding) hoặc cơ chế xử lý sự cố. Lãnh đạo và ban điều hành phải lựa chọn những điểm doanh nghiệp cần phải thắng.
Điểm chạm nhỏ là những tương tác diễn ra hằng ngày: cách chào khách, thời gian gửi báo giá, cách cập nhật tiến độ, câu chữ trong tin nhắn, cách đóng gói hoặc lời hướng dẫn sau mua. Trưởng bộ phận và người trực tiếp làm việc là những người hiểu rõ nhất để thiết kế và cải tiến các điểm này.
LÃNH ĐẠO
Chọn điểm chiến lược doanh nghiệp cần thắng
TRƯỞNG BỘ PHẬN
Chuyển chiến lược thành tiêu chuẩn và quy trình
NGƯỜI TRỰC TIẾP THỰC HIỆN
Nhìn thấy vấn đề thật, đề xuất cải tiến và tạo trải nghiệm mỗi ngày
Lãnh đạo không thể ngồi trong phòng họp rồi tự vẽ toàn bộ trải nghiệm. Nhân viên tuyến đầu cũng không thể tự thay đổi một chính sách lớn. Muốn Hành Trình Trải Nghiệm Khách Hàng (Customer Journey) vận hành, chiến lược từ trên phải gặp dữ liệu thật từ dưới.
5. Ba bước xác định điểm chạm vượt mong đợi cho doanh nghiệp
Doanh nghiệp không cần bắt đầu bằng một dự án quá lớn. Nhưng cũng không nên vội công khai toàn bộ bài tập nội bộ rồi biến việc thiết kế trải nghiệm thành một danh sách phải điền cho đủ. Trước tiên, đội ngũ chỉ cần thống nhất ba bước tư duy.
Bước 1: Khoanh đúng hành trình cần ưu tiên
Đừng bắt đầu bằng toàn bộ doanh nghiệp. Hãy chọn một hành trình có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua, khả năng tiếp tục sử dụng hoặc sự sẵn lòng giới thiệu của khách hàng. Nếu chỉ được cải thiện một hành trình trong 90 ngày tới, đâu là hành trình có thể giúp doanh nghiệp giảm mất khách hoặc tăng niềm tin rõ nhất?
Bước 2: Gọi tên ấn tượng muốn khách mang theo
Trước khi hỏi “doanh nghiệp cần làm thêm điều gì?”, hãy hỏi: sau điểm chạm này, khách hàng cần nghĩ gì, cảm thấy gì và kể lại điều gì về chúng ta? Một điểm chạm vượt mong đợi (WOW) không nhất thiết phải tốn nhiều tiền. Nó phải tạo ra một ấn tượng có chủ đích, đúng với lời hứa thương hiệu và đủ rõ để khách ghi nhớ.
Bước 3: Chọn một điểm chạm chiến lược để thử nghiệm
Từ hành trình đã chọn, lãnh đạo và người trực tiếp thực hiện cùng xác định một điểm chạm có ảnh hưởng lớn nhưng vẫn có thể thay đổi trong phạm vi kiểm soát. Thiết kế lại điểm đó theo ba lớp: điều khách nhìn thấy, điều khách nghe và điều khách trực tiếp làm hoặc cảm nhận. Sau đó theo dõi phản ứng của khách hàng bằng một chỉ số đơn giản trước khi nhân rộng.
Phần lập bản đồ đầy đủ, chấm điểm từng điểm chạm, so sánh với đối thủ và chọn thứ tự ưu tiên là bài tập chuyên sâu Minh thực hiện cùng doanh nghiệp trong chương trình Hành Trình Trải Nghiệm Khách Hàng. Bài viết này giữ lại khung tư duy cốt lõi để Anh/Chị có thể bắt đầu mà không biến một phương pháp chiến lược thành công thức làm cho có.
6. Khi trải nghiệm trở thành lợi thế cạnh tranh
Nhìn lại hành trình từ cô gái lần đầu bước vào Furama đến khi ngồi trong lớp của chuyên gia Dũng Kiều, Minh hiểu rằng trải nghiệm khách hàng chưa bao giờ chỉ là nụ cười hay cách phục vụ khéo léo. Đó là một thiết kế có chủ đích.
VAK giúp chúng ta soi từng điểm chạm. Hành Trình Trải Nghiệm Khách Hàng (Customer Journey) giúp chúng ta nhìn toàn cảnh. Lãnh đạo chọn nơi cần thắng, đội ngũ biến lựa chọn đó thành hành động và chỉ số đo lường kết quả (KPI) cho biết thay đổi có thật sự tạo ra kết quả hay không.
VAK TẠI TỪNG ĐIỂM CHẠM
→ HÀNH TRÌNH TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TOÀN CẢNH
→ ĐIỂM CHẠM VƯỢT MONG ĐỢI CÓ CHỦ ĐÍCH
→ LỢI THẾ CẠNH TRANH
Khách hàng không cần biết phía sau doanh nghiệp đang dùng một mô hình phức tạp thế nào. Họ chỉ cảm nhận rằng mình được nhìn thấy, được lắng nghe, được hướng dẫn rõ và được phục vụ nhất quán.
Nếu Anh/Chị muốn cùng đội ngũ tìm ra các điểm chạm đang làm mất khách, xác định điểm chạm vượt mong đợi và xây dựng một hành trình đủ sức tạo lợi thế cạnh tranh như câu chuyện Thành Đồng Group, hãy kết nối với Minh. Minh sẽ gửi Anh/Chị thông tin về chương trình Hành Trình Trải Nghiệm Khách Hàng để bắt đầu từ chính quy trình doanh nghiệp đang vận hành.
Nguồn tình huống hơn 100 điểm chạm và gói thầu 14,3 tỷ đồng: nội dung Hoàng Nữ Ngọc Minh ghi nhận trực tiếp tại lớp Hành Trình Trải Nghiệm Khách Hàng ở Đà Nẵng